De ingredienten van een B2B-contentstrategie

Home » Blog » Marketingnieuws » De ingredienten van een B2B-contentstrategie

Bij het Content Marketing Institute spraken ze het afgelopen jaar met ruim honderd zakelijke beslissers. Dit leverde belangrijke inzichten op hoe de gemiddelde klantreis er uitziet en welke bronnen zij raadplegen in het proces van besluitvorming. De volgende zaken werden beoordeeld als belangrijk in de B2B-zoektocht.

‘Help me een businesscase samenstellen’

Waar de B2B-uitvoerende met name behoefte aan heeft is hulp waarmee andere managementlagen overtuigd kunnen worden strategische prioriteit toe te kennen aan je product. De online geboden content moet daarom meer bieden dan de ROI. Het moet de return on investment tonen van het oplossen van het probleem dat het product belooft te doen. Een wereld van verschil. Op een aantal wijzen kan daar in de contentmarketing rekening mee worden gehouden:

  • Deeleffect – Toon aan hoe het specifieke probleem dat wordt aangepakt onderdeel is van veel groter probleem of een groter bedrijfsdoel ondermijnt.
  • Nieuwe mogelijkheden – Leg uit dat door dit probleem op te lossen zich nieuwe mogelijkheden aandoen met bijbehorende omzetgroei, kostenbesparing of risicomijding.
  • Vergelijking – Schets het beeld van een nieuwe omgeving. Vergelijk de nieuwe processen en klantreis met de bestaande situatie.
  • Voor- en nadelen – Weeg de voor- en nadelen concreet tegen elkaar af van het probleem oplossen versus de huidige situatie in stand laten. Vergeet niet uit te leggen hoe dit met de tijd kan veranderen.
  • Casus – Toon de waarde van de oplossing aan de hand van een praktijkvoorbeeld. Deel de voordelen, ROI en ervaring van een organisatie met praktijkkennis.
‘Leg me in 90 woorden uit waarom ik jullie niet links zou laten liggen’

‘Je hebt mijn aandacht slechts drie tot zeven seconden en wat je in die tijd zegt is van belang. Dat is dan ook waar ik naar zoek. Iets dat in 90 woorden of minder het dichtst in de buurt komt van wat ik zoek.’ Aldus een een potentiele B2B-klant.

Klanten scannen tijdens hun zoektocht snel een website. En niet één, maar tientallen. Op iedere website wordt gezocht naar argumenten om betreffend bedrijf te schrappen van de lijst. De korte berichten op een landingspagina bepalen daarom of de website de moeite waard is. Om in een beperkt aantal woorden duidelijk te maken waarom deze oplossing juist van waarde is, moet je goed begrijpen wat men eigenlijk zoekt. Interview daarom potentiële klanten zodat de volgende zaken helder zijn:

  • Criteria: wat zoeken klanten eigenlijk in de geboden oplossingen en leverancier? Op welke criteria vergelijken zij concurrenten?
  • Impact: Waarom zijn de criteria van belang en welke impact hebben deze op de bedrijfsvoering?
  • Evaluatie: Hoe ziet de ideale oplossing er voor hen uit en hoe beoordelen inkopers de oplossing op betreffende eigenschappen?
  • Beslissing: Wat trekt uiteindelijk over de streep?

Opvallend: veel van de online geboden content voldoet maar voor een klein deel aan deze voor hen belangrijke criteria.

‘Geef me inzichten om te bepalen of ik jullie op de short-list moet plaatsen’

Nodigt de landingspagina uit tot nadere bestudering dan zal blijken of het product aansluit bij de kritieke wensen. Onlinecontent moet dan meer bieden dan de zogenaamde voordelen vanuit een marketingperspectief. Ik verwachtte meer bewijs die niet vanuit de marketing was opgesteld, zegt een van de geïnterviewden. ‘Wat is je onderzoek? Van welke metrics ga je uit? En wat heb je eigenlijk gedaan om je assumpties te testen?’

Om de klant niet te overvallen met informatie is het belangrijk de content op te bouwen in lagen:

  • Overzicht van criteria: open met een korte propositie gevolgd door een korte lijst van criteria waar het product aan voldoet.
  • De ‘hoe-en-watpagina’: link ieder criterium aan een eigen webpagina met uitgebreide informatie over hoe het product inspeelt op de eisen. Benadruk tevens hoe de dienst zich onderscheidt van concurrentie.
  • Vorm: zorg voor een gevarieerd aanbod van contentvormen. Korte en lange teksten, maar ook infographics, video screenshots of demonstraties.
  • Bewijs: overtuig niet alleen met commerciële teksten, maar presenteer onderzoeksresultaten uit de branche, metrics waar het product aan voldoet en klantervaringen die de uitspraken ondersteunen.
  • Details: bied diepgaande technische details. Eventueel achter een formulier waarmee leadgegevens worden verzameld.

‘Bied casussen toegespitst op onze organisatie’

Het probleem van veel online gepresenteerde casussen: ze blijven in het algemene, beschrijven alleen de wereld van multinationals en maken niet duidelijk waarom dit ook voor een andere organisatie – mogelijk zelfs in een andere markt – van waarde is. Een B2B-inkoper moet begrijpen waarom het product ook in te passen is in deze specifieke markt of situatie. Interview bestaande klanten en zorg dat de casus de volgende informatie bevat:

  • Doelen en problemen: wat is het doel van de organisatie en wat weerhoudt het bedrijf daar nu van.
  • Verwachtingen: wat voor een effect werd verwacht?
  • Omstandigheden: welke mensen, processen en systemen werden hierdoor beïnvloed en hoeveel tijd en budget was benodigd?
  • Uitdagingen: welke uitdagingen kwam op het pad en hoe beïnvloedden die de verwachtingen en benodigdheden?
  • Selectie: op basis waarvan is een leverancier gekozen?
  • Uitkomsten: welke lessen zijn geleerd en welke ROI werd gemeten?

Gedurende iedere fase van de klantreis moet content de volgende stap vergemakkelijken. Door middel van een inhoudelijk ondersteunende contentstrategie is dit niet alleen makkelijker voor de inkoper zelf, maar geraken ook andere interne stakeholders beter geïnformeerd en overtuigd. Door al in de strategie specifiek te kijken naar bestaande zakelijke criteria kan de generieke content worden vervangen door specifieke uitingen. Dé manier om aan te tonen dat je als B2B-speler begrijpt waar het bij de klant om draait.

Laat u nu adviseren door één van onze consultants

Bron: Emerce