Verandert social CRM de manier waarop we tegen klanten aankijken voorgoed?

Home » Blog » Marketingnieuws » Verandert social CRM de manier waarop we tegen klanten aankijken voorgoed?

Wat Fitbit als kleine speler doet, past in de grotere beweging die strategen en marketeers bij bedrijven als KLM, Starbucks en De Bijenkorf maar al te goed kennen. Klantrelatiebeheer, customer relationship management, CRM, maar dan sociaal. Juist de sociale kant van CRM is onontbeerlijk om een bestendige en zich uitbetalende klantrelatie op te bouwen, en tegelijkertijd de klantbetrokkenheid te verhogen.

Reguliere relationshipmarketing-principes en CRM helpen bedrijven om de klantrelatie op te bouwen en te behouden, maar dat is onvoldoende om de betrokkenheid van de ‘sociale’ klant te verhogen. Een andere kwestie is hoe bedrijven via social media, mobiele applicaties en andere digitale klantcontactpunten de juiste informatie kunnen ophalen en inzetten om hun klantvriendelijkheid te verbeteren. De concurrentie voor zijn, de beste producten ontwikkelen, de meest bevlogen en creatieve mensen in huis halen, ik zeg prima maar meteen ook ‘vergeet het maar’.

Social CRM is het antwoord op mondigere klanten, globalisering, veranderende regelgeving, toenemende concurrentie en nieuwe technologieën. Onderstaand ga ik na welke ontwikkeling social CRM de afgelopen jaren doormaakte, geef ik twee goede praktijkvoorbeelden, BMW Groep en Sony, en belicht ik een paar trends.

Drie kenmerken van social CRM

Het begrip ‘social CRM’ steekt voor het eerst de kop op in 2008, tijdens de social media-revolutie, zo lezen we in het onderzoek Towards understanding the added value of social CRMvan mijn collega Arsham Yousif. Dé CRM-autoriteit, Paul Greenberg, geeft in zijn boek ‘CRM at the Speed of Light’ drie kenmerken die helpen social CRM beter te begrijpen:

1) Social CRM is een strategie

Social CRM begint bij een duidelijke visie en klantstrategie die gedragen en gedeeld wordt door alle bedrijfslagen: van callcentermedewerkers tot senior managers.

2) Social CRM krijgt ondersteuning in de organisatie

IT-systemen, bedrijfslogica en -processen, werkstromen en sociale kenmerken zijn essentieel voor een succesvolle social CRM-strategie.

3) Social CRM creëert waarde

Social CRM is ontworpen om klantbetrokkenheid te verhogen en heeft als doel wederzijds lonende waarde te creëren in een zakelijke context die betrouwbaar en transparant is.

Het verschil tussen CRM en social CRM

CRM gaat uit van een lineaire klantlevenscyclus. Het is gericht op winstoptimalisatie en de verkoop van zo veel mogelijk producten in elke levenscyclusfase. Het bedrijf staat centraal in de interactie met de klant.

In social CRM staat de klant juist centraal. De hoeksteen is de ‘customer journey map’, een kaart die de reis, ervaring en emoties van de klant beschrijft en visualiseert op basis van de interactiemomenten met een merk, product of dienst, en dat via alle bedrijfskanalen. Meer over dit instrument lees je in mijn blog Service design is in opkomst, maar hoe maak je het concreet?

Aan de slag met social CRM

Bedrijven die social CRM inzetten, creëren waarde voor zowel de klant als zichzelf. De klantreis en klantcontactpunten in kaart brengen vraagt om kennis en ervaring van service design-professionals. Zij identificeren alle klantinformatiestromen en geven aan welke partijen daar allemaal bij komen kijken en wat hun rol is. Steeds houden ze daarbij waardecreërende activiteiten in het vizier. Ruwweg kent het werk vier sporen:

1) Monitoren Bestaat uit klant- en merkmonitoring. Je verzamelt relevante gegevens over je klanten, zoals het sentiment, klachten en aankoopgedrag, en over de buzz rondom je merk, producten en diensten. Wat delen klanten, niet-klanten en concurrenten? Wat vinden ze van je? Monitoring kun je doorgaans in alle fasen van de klantreis inzetten.

2) Reageren Bestaat uit klantenservice- en pr- en crisismanagement. Hoe zet je social media in bij calamiteiten en negatieve pers? En hoe sta je klanten te woord via social media bij klachten en complimenten, vragen en probleemoplossing?

3) Activeren Bestaat uit brand awareness, leadgeneratie, customer advocacy en loyaliteit. Hoe gebruik je tactieken, zoals adverteren, kortingen, word-of-mouth en blogging, om de herkenbaarheid van je merk, producten en diensten te verhogen onder potentiële klanten? Welke gegevens verzamel je over ze om orders te genereren? En wat onderneem je om klanten aan je te binden en ze ambassadeur van je organisatie te maken?

4) Betrekken Bestaat uit co-creatie en innovatiemanagement. Bij co-creatie betrek je klanten in het ontwikkel- of verbeterproces van producten, diensten en concepten. Innovatiemanagement gaat over de opbouw van een klantencommunity die fungeert als ideeëngenerator, om vervolgens de levensvatbare exemplaren te rangschikken, belonen en om te zetten in bruikbare producten en diensten.

Twee geslaagde voorbeelden van bedrijven die in deze dynamische digitale tijden met een social CRM-aanpak waarde voor hun klanten en zichzelf creëren, zijn BMW en Sony.

BMW: nieuwe online-aanpak met de klant centraal

Met een recordverkoop van twee miljoen auto’s in 2014 is BMW Groep wereldwijd de grootste producent van luxe automerken, zoals BMW, Mini en Rolls-Royce. Veel bedrijven in de sector zijn bezig met een online inhaalslag, en ze investeren daarbij massaal in een klantcentrale aanpak, big data en social media-kanalen.

BMW Groep vroeg mijn werkgever mee te helpen een social CRM-strategie op te zetten. In acht weken hebben collega’s de organisatiedoelstellingen en klantverwachtingen van BMW Groep geanalyseerd, de klantreis in kaart gebracht en interviews met experts uitgevoerd om inzicht te krijgen in social media, apps, website en e-mail.

De uitkomsten zijn uitvoerig vergeleken met andere voorlopers in de branche en daarna hebben we voor BMW Groep een social CRM-visie en -missie gedefinieerd, een organisatiestructuur neergezet met afgebakende rollen en verantwoordelijkheden voor het onlinedomein, en een online klantreis voor nieuwe retailsegmenten vastgesteld. Daarmee beschikt BMW Groep nu over een stevige basis van waaruit de waarde van de klantrelatie uitgebreid kan gaan worden.

Sony: supergebruikers als verlengstuk van de klantenservice

We kennen Sony als grote wereldwijde speler met ruim 150.000 medewerkers en een jaarlijkse omzet van ruim 64 miljard euro. Effectieve klantenservice verlenen via social media is een uitdaging die net even wat groter is als je een van ’s werelds grootste producenten van consumentenelektronica bent. Technische problemen in 140 karakters uitleggen en oplossen is onrealistisch, zeker als je beseft dat Sony duizenden verschillende producten maakt.

Daarom zag Sony in online community’s de effectiefste manier om klantvragen te beantwoorden en kosten te verlagen. Maar hoe activeer je zo’n gemeenschap en hoe zorg je dat de leden de beste service verlenen?

Na een diepgaande analyse kwamen de marketeers van Sony met het antwoord: de beste ondersteuning komt van klanten en gebruikers van Sony. Het werd de focus van de nieuwe klantstrategie. Het bedrijf begon maandelijks trainingen voor eindgebruikers te organiseren, online bijeenkomsten te faciliteren en ‘supergebruikers’ uit te nodigen om productlanceringen te promoten.

Bovendien werden supergebruikers naar halfjaarlijkse conferenties gevlogen voor een luxueus verblijf van twee dagen inclusief training en teambuilding, ergens op een mooie plek in Europa. Daar konden ze ook kennismaken met de hoogste bazen van Sony. Door ‘gewone’ consumenten belangrijk te maken en ze een gevoel van waardering te geven, werkt Sony, met relatief weinig inzet, aan ambassadeurschap voor de lange termijn.

Sony heeft nu ongeveer vijftig supergebruikers. Zij beantwoorden jaarlijks duizenden klantvragen en lossen problemen op, wat het bedrijf al miljoenen euro’s aan supportkosten heeft bespaard. De online community van Sony heeft een oplossingspercentage van 85 procent en complexe klantproblemen worden nu over het algemeen sneller opgelost dan via de telefoon.

Trends en ontwikkelingen

Social CRM is de volgende stap in de evolutie van de interactie tussen klant en bedrijf, met meer gerichte aandacht voor de klant en zijn reis. Ik zie twee ontwikkelingen die op korte termijn de positie van de klant als eigenaar van zakelijke interacties nog meer kunnen versterken: Customer Managed Relationship en Personal Data Monetization.

1 Customer Managed Relationship (CMR)

CMR staat voor een nieuwe klantvisie waar de eindgebruiker het voor het zeggen heeft in zakelijke interacties, en de definiëring van de klantervaring. De rol van het bedrijf verschuift van ‘controleur van de klantreis’ naar ‘facilitator’. Het is een nieuwe rol met twee belangrijke taken: naadloze integratie van de diverse klantcontactpunten en ondersteunende technologie bieden. De klant orkestreert zelf verder de locatie, het moment en het medium om de interactie te starten en ‘een belevenis aan te kopen’.

Een voorbeeld is MyWave. Ik vind dit een absolute voorloper op CMR-gebied en ambassadeurschap. Het jonge bedrijf is volop in ontwikkeling en belooft innovatieve oplossingen voor zowel consumenten als zakelijke gebruikers. Zo riep MyWave Frank in het leven: een persoonlijke digitale assistent met wie je een-op-een ingaat op je favoriete merken en bedrijven, en op basis daarvan gepersonaliseerde producten en diensten ontvangt.

What is MyWave? from Sayle Noble on Vimeo.

Het doet mij denken aan Qiy, dat in 2011 deelnam aan de Accenture Innovation Awards met een identity managementtool. Onder het motto ‘maak het internet weer van jou’ streeft de Qiy Foundation naar een persoonlijke plek op het internet voor iedereen: een Qiy Domein. Van daaruit heb je toegang tot je je gegevens data waarover aangesloten partijen beschikken, zoals banken, overheid en scholen, en jij bepaalt met wie je de informatie deelt.

2 Personal Data Monetization

Gedrag van consumenten, zowel online als offline, genereert gigantische hoeveelheden data. Maar van wie zijn die gegevens nu eigenlijk? Van consumenten zou je zeggen. Helaas. Al in de eerste fase van de digitale revolutie zagen we dat mensen hun persoonlijke gegevens massaal verstrekten in ruil voor gratis gebruik van online diensten, zoals Facebook, Twitter, YouTube en LinkedIn. Gegevens die later werden doorverkocht aan derde partijen om nieuwe inkomstenbronnen te genereren.

De tweede revolutiefase kenmerkt zich door een grotere bewustwording van privacy en de waarde van hun persoonlijke gegevens. Daar spelen bedrijven maar al te graag op in. Zo zien we diverse kleine initiatieven, zoals het Google Screenwise Trends Panel, waar consumenten gevraagd worden om hun surfgedrag te delen in ruil voor geld.

Of Raptr, een applicatie die gebruikers beloont met games, hardware en kortingen zodra ze hun gaminggedrag prijsgeven. Een wat groter initiatief is Datacoup – een big data-start-up waarmee je je social media accounts koppelt op één platform, om daar een eigen rijk profiel op te bouwen. Via een online marktplaats worden die profielen aangeboden aan geïnteresseerde partijen, en bij een match verpats je je profiel en krijg je uitbetaald via PayPal.

Talkie of movie?

Tot slot een overdenking. Eind jaren twintig ontdekten filmmaatschappijen hoe ze geluid konden toevoegen aan hun films, waardoor het grote publiek films opeens ‘talkies’ ging noemen. Lang duurde dit niet en nog geen tien jaar later werd de term weer ingeruild voor ‘movies’. Als term kan social CRM hetzelfde lot treffen als de talkies, maar zoals films met geluid het filmlandschap voorgoed hebben veranderd, zo zorgt social CRM ervoor dat we voor altijd anders tegen de klant aankijken.

Laat u nu adviseren door één van onze consultants

Bron: Emerce