Marketeers die meededen aan het onderzoek ‘The rise of the marketer ‘ zien de volgende veranderingen:
- Marketing wordt minder vaak gezien als kostenpost en steeds meer als een bron van omzet
- Marketing pakt de lead in klantbeleving
- Engagement met de klant is doorslaggevend
- Operationele en data skills zijn belangrijk, maar wel in combinatie met het begrijpen van de big picture
- Investeringen gaan vooral naar digitaal en data
- Trends om in de gaten te houden: real-time personalised mobile en the Internet of Things
Bij het lezen over veranderingen en trends is het onvermijdelijk dat ze soms open deuren lijken. Dat komt vooral omdat een trend of een voorspelling niet ineens opkomt; een idee of ontwikkeling sijpelt langzaam ons bewustzijn in. Vervolgens zijn er voorlopers, organisaties, die de eerste stappen wagen in het spel om iets nieuws te proberen en vanaf dat moment blijft een onderwerp besproken. Het neemt niet weg dat het nog jaren kan duren voordat de grote meerderheid dezelfde leercurve doormaakt.
Al met al, een mooi rijtje trends en dat alles onderbouwd door 478 wereldwijde marketeers (B2C en B2B), waarvan 30 procent uit Europa afkomstig, en bovendien een serie diepte-interviews met senior executives. We kunnen een deel van de bevindingen goed afzetten tegen een onderzoek van spotONvision dat binnenkort gepubliceerd wordt en dat is toegewijd aan het thema van marketing performance management. Dit thema komt ook in het rapport van The Economist uitgebreid aan de orde.
Marketing geen kostenpost meer
Zoals management goeroe Peter Drucker ooit sprak zou marketing de rol van sales overbodig maken. Het klopt inderdaad dat marketeers zich verder in de sales funnel begeven, volgens The rise of the marketer. Ook zouden marketeers steeds vaker verantwoordelijk zijn voor e-commerce sales, soms zelfs met een eigen profit & loss verantwoordelijkheid.
Toch zien veel van de ondervraagde marketeers het niet zo zwart-wit. Wel zien zij dat de accountability van marketing, de bijdrage aan de omzet van het bedrijf, toeneemt.
In hetzelfde onderzoek wordt gevraagd naar de verwachting van deze balans in de komende jaren en dan zien we een langzame verschuiving. Men denkt dat marketing zeker steeds minder als een kostenpost gezien zal worden en steeds meer als een functie die bijdraagt aan de omzet (zie ook in de grafiek).
Zoals gezegd komt het onderwerp ook in een kwalitatief onderzoek over B2B Marketing Performance Management in Nederland aan de orde. Zo werd gevraagd aan 26 CMO’s van grote B2B-bedrijven of marketing verantwoordelijk is om aan de verkoopdoelstellingen bij te dragen.
Draagt marketing bij aan de omzet?
Adwin Gerritsen, consultant bij spotONvision: “Tijdens het interviewen van de deelnemers in het onderzoek werd duidelijk dat de betrokken partijen op bestuursniveau niet altijd een duidelijk beeld hebben van wat marketing kan realiseren. Meer dan de helft van de top-level marketing executives geeft aan dat zij niet verantwoordelijk worden gehouden voor de bijdrage van marketing aan de pipeline.”
Het vermogen van B2B-marketeers om te laten zien hoe marketing bijdraagt aan de omzet van de onderneming is van veel factoren afhankelijk. CMO’s hadden tot nu toe vaak niet de juiste data om de toegevoegde waarde van marketing aan te tonen binnen hun bedrijf. Dit gebrek aan bewijs heeft ertoe geleid dat de bijdrage van marketing niet wordt gezien als een belangrijke bijdrage aan de omzet van een bedrijf.
Aantoonbare toegevoegde waarde
“Dankzij de opkomst van CRM, marketing automation en datavisualisatie-oplossingen hebben marketeers nu meer dan ooit hulpmiddelen beschikbaar om de toegevoegde waarde van marketing te bewijzen en te communiceren. Maar het is meer dan enkel de technologie. Van B2B-marketeers wordt verwacht dat zij in toenemende mate efficiëntie en effectiviteit verbeteren en de toegevoegde waarde van marketing verhogen binnen de organisatie. Dit vereist meer expertise op het gebied van marketing performance management,” aldus Adwin Gerritsen.
In lijn met de wereldwijde trend van accountability, zien we ook in Nederland dat er hard gewerkt wordt aan het zichtbaar maken van de marketingbijdrage. Om weer terug te komen bij managementgoeroe Peter Drucker: “What gets measured gets managed.” Met andere woorden: de enige manier om marketing uit de hoek van kostenpost te krijgen is door marketing meetbaar te maken.
Zoals John Dragoon, EVP en CMO van uitgeverij Houghton Mifflin Harcourt zegt: “If you don’t accept accountability for being measured in terms of your contributions and outputs, then you are viewed as a cost centre.”
Het spel is begonnen
Marketeers wereldwijd zien de trend ‘from cost centre to revenue driver’, ze staan ervoor open en zijn zich ervan bewust dat het onvermijdelijk is. Wat bovendien zowel uit het internationale als uit het Nederlandse onderzoek blijkt, is dat het meetbaar maken van marketing hoog op de agenda staat van de CMO. Hoe lang het duurt tot de volgers het niveau van de voorhoede pakt, weten we niet. Dat het spel begonnen is, is duidelijk.
