93,6 procent van de marketeers gaf in 2010 aan zijn online mediabudget voor de komende 5 jaar te verhogen (Detran Media 2010). Maar is deze al tijden durende trend om een steeds groter deel van het mediabudget op online media in te zetten wel terecht? Is een online campagne wel echt zo effectief als we denken? Of is er sprake van synergie en wordt een deel van de effectiviteit van een online campagne eigenlijk bepaald door offline campagnes?
Er zijn al eerder synergetische effecten tussen social media en televisie gevonden. In 2014 publiceerde the Nielsen Company een onderzoek naar de synergie tussen televisie en Twitter over 2013. In dat jaar verzonden 36 miljoen mensen in de Verenigde Staten 990 miljoen tweets over televisieprogramma’s. Een spraakmakend televisieprogramma kan Twitter doen ontploffen, maar is er ook zo’n synergetisch effect te vinden tussen andere offline- en onlinekanalen? Wij namen de proef op de som en onderzochten de effecten van offline mediumtypes op online nieuwsbrieven.
Hoe bereken je de synergie tussen offline en online campagnes?
Door middel van attribution modeling ken je het aantal websitebezoeken aan de verschillende ingezette offline- en onlinekanalen toe. Door de offline kanalen in BC1000 en onlinekanalen in impressies te meten, kun je deze goed met elkaar vergelijken. Algoritmes berekenen vervolgens de synergie tussen het aantal websitebezoeken vanuit de verschillende kanalen.
Tot wel 37 procent meer verkeer via nieuwsbrieven
Uit onderzoek naar de synergetische effecten van televisie, OOH (out of home) en radio komt naar voren dat deze verschillende offline kanalen een positieve invloed hebben op de effectiviteit van e-mailnieuwsbrieven. Hieruit blijkt dat er tot wel 37 procent meer consumenten via de nieuwsbrief op de website terecht komen als deze offline kanalen worden ingezet. Radio heeft de meeste invloed met gemiddeld 18 procent, TV zorgt voor gemiddeld 15 procent en OOH zorgt voor 4 procent meer verkeer via de nieuwsbrief.
Stel: je hebt een nieuwsbrief verstuurd en deze zou zonder de inzet van offline 4.735 bezoeken op de website opleveren. Als er op diezelfde dag ook televisie, radio en OOH worden ingezet, zullen er tot 37 procent (1.752) meer bezoeken via de nieuwsbrief op de website terecht komen. Je nieuwsbrief wordt dus effectiever door de inzet van offline campagnes.
Synergie als bijvangst
Weinig bedrijven zullen hun televisiecampagnes specifiek afstemmen op hun nieuwsbrief, gewoonweg omdat dit te duur zou zijn voor wat het oplevert. Om dat duidelijk te maken rekenen we verder met bovenstaand voorbeeld:
Stel dat de extra 1.752 bezoekers met de nieuwsbrief worden gehaald met investering van 10.000 euro media inzet op televisie, radio en buitenreclame. Om een idee te geven, een enkele televisiecommercial tijdens de avonduren ligt, afhankelijk van de zender, gemiddeld tussen de 1.500 en 4.000 euro (bruto tarief). Met een realistisch conversieratio van 1 procent zijn dit 17,5 extra orders. De mediakosten per order bedragen dan 571,40 euro. Of dit hoog is ligt aan de orderwaarde.
Een strategie die alleen als doel heeft e-mail verkeer te verhogen via offline is wat vergezocht, maar een optimaal samenspel kan al snel veel voordeel opleveren. Voor bedrijven met grote e-maildatabases (bijvoorbeeld Groupon, Bol.com etc.) levert het samenspel tussen e-mail en offline campagnes (gratis) nieuwe orders op.
Verschillen tussen adverteerders zijn groot
Uit campagne-effectiviteitsonderzoek van ruim 250 miljoen euro aan bruto media-inzet is gebleken dat er grote verschillen bestaan tussen adverteerders. Dit heeft te maken met verschillende factoren zoals de aard van de adverteerder. Zo heeft een partij als TicketVeiling, Groupon of Marktplaats elke dag veel nieuwe aanbiedingen. Een gemiddelde autofabrikant heeft dat waarschijnlijk niet. De autofabrikant heeft daarom niet genoeg content om op dagelijkse basis een nieuwsbrief te verzenden.
Naast het product dat de adverteerder verkoopt, is de kracht van de creatie ook erg belangrijk. Je kunt je natuurlijk voorstellen dat een poster langs de weg, zonder opvallend logo en duidelijke boodschap, een stuk minder effect oplevert dan een indrukwekkende poster die het merk en boodschap eruit laat knallen.
Psychologische verklaring synergie: Mere-exposure effect
Wat is de reden dat er synergie optreedt? Een van de verklaringen ligt in de psychologie; het mere-exposure effect. Dit effect wil zeggen dat herhaling zorgt voor een positievere houding tegenover dingen. Hoe vaker je iets ziet of hoort, des te leuker je het vindt. Doordat consumenten de boodschap vaker voorbij zien en horen komen is de kans groot dat er een positievere houding ontstaat tegenover deze boodschap. Als de consument eerst wordt blootgesteld aan een tv-commercial, radiospot of boodschap langs de weg, en vervolgens een nieuwsbrief ontvangt, is de kans groter dat ze hem openen om vervolgens naar de website gaan.
Online campagnes zijn lang niet zo effectief als altijd werd gedacht
Al jaren is een verschuiving gaande van het mediabudget waarbij er steeds meer budget op online media wordt ingezet. Toch blijken online campagnes te worden overgewaardeerd. Sterker nog, de offline kanalen zijn een aanjager voor de online kanalen. De vraag die vervolgens opkomt is: kan online media eigenlijk wel zonder offline media?
Zoals je al hebt kunnen lezen kan een offline campagne de effectiviteit van een nieuwsbrief met maar liefst 37% verhogen. Dit geeft aan dat offline en online campagnes elkaar versterken. Waar de effecten van online campagnes al jaren zichtbaar zijn, bleef de meetbaarheid van offline campagnes achter. Door het in kaart brengen van de offline effectiviteit door middel van econometrische modellen en algoritmen komt hier eindelijk een eind aan. Zo zien we dat de effectiviteit van een online nieuwsbrief met alleen online tools niet te meten is en dat de effectiviteit van dit kanaal voor een groot deel te danken is aan de offline campagnes.
Bron: by Iris van Dam, frankwatching.com
