Zet je remarketing al in binnen je search campagnes? Mooi. Maar je bent zeker niet de enige als je je nog afvraagt wat Dynamic Remarketing precies is en of het echt interessant is voor je bedrijf. Wat kun je ermee? En wegen de baten op tegen de kosten? Michel Vennema (Head of Analytics) gaf tijdens Digital Marketing Live namens Searchresult een kijkje in de wereld van dynamsiche remarketing advertenties. Ik vroeg hem wanneer we hier serieus naar moeten kijken.
Met ‘standaard’ remarketing kun je advertenties tonen aan mensen die je website eerder hebben bezocht. Meestal krijgt iedere bezoeker dan dezelfde advertentie te zien. Dynamische remarketing gaat nog een stapje verder; hiermee kun je bezoekers op maat gesneden advertenties laten zien op basis van producten of diensten die ze eerder op je website hebben bekeken.
Michel, veel van ons doen al aan iets van remarketing bij Adwords, maar wanneer is het nou zinvol om Dynamic (re)marketing toe te voegen aan je Searchmarketingactiviteiten?
“Wanneer niet? Als je er over nadenkt is het heel vreemd dat we in de digitale wereld nog maar zo mondjesmaat personaliseren. We hebben de mond vol van behavioural targeting en dynamic content, maar in de praktijk gebeurt het nog weinig. De meeste campagnes gaan niet verder dan het product tonen dat ik al bekeken had. Terwijl je met personalisatie in dynamic (re)marketing consumenten sneller aan je merk weet te binden, betere service kunt bieden of andere – bijvoorbeeld de juiste – producten kunt tonen.
“De voordelen zijn in die zin evident. De echte vraag is misschien hoe ver je als organisatie al bent. Wil je dynamic marketing inzetten, dan heb je om te beginnen een goede datastructuur nodig. Alleen al voor je dynamische banners. Als prijzen en producten continu veranderen, wil je tenslotte niet elke keer een nieuwe bannerset maken.
“Verder moet je een beeld hebben van de verschillende customer journeys, en liefst al enige ervaring hebben in het vullen van je upper funnel met display. Voldoe je aan die randvoorwaarden, dan ben je sneller up and running. Dat scheelt in de opstartkosten en daarmee in hoe snel dynamic marketing zich terugbetaalt.”
Voor welk type adverteerders is het interessant (welk type producten/aankoopprocessen)?
“Veel organisaties werken natuurlijk al met display-campagnes. Daarbij zien ze display ofwel als verlengde van tv- en radiocampagnes, ofwel als een verlengde van search-campagnes. In het eerste geval smijten ze vaak geld over de balk, in het tweede geval vallen de conversies altijd tegen, mede omdat eigenwijs naar last-click-conversies wordt gekeken.
“De kracht van display zit hem juist in de visuele toegevoegde waarde van tv, gecombineerd met de inzichten uit search en de personalisatie met behulp van online data.
“Om terug te komen op de vraag: ik denk dat dynamic remarketing voor elk type adverteerder interessant is, mits je een duidelijke strategie hebt. Neem 3M, het bedrijf achter de Post-it Notes. 3M gebruikt dynamic marketing op een slimme manier. Met banners waarin je jouw eigen Post-it Notes kunt plaatsen, krijg je de ultieme gepersonaliseerde banner. In dit specifieke voorbeeld zelfs toegepast voor branding- in plaats van salesdoeleinden!
“Een meer sales-gedreven organisatie kan dynamische banners inzetten om consumenten stap voor stap naar de website te krijgen. Bij Searchresult gebruiken we vaak het ‘See Think Do’-model. Je probeert de aandacht te krijgen, en de doelgroep vertrouwd te maken met je merk. Vervolgens zoom je in op een aansprekend product of actuele service om verder bewustzijn te creëren.
“Tot slot probeer je ze naar de website te verleiden. Dat laatste gebeurt dan vaak niet via de banner, maar via een zoekopdracht waar je natuurlijk bovenaan staat en waarin de boodschap uit de banner terugkomt.”
Speelt ordergrootte een rol?
“Zie het voorbeeld van 3M. De ordergrootte speelt alleen een rol als je van plan bent dynamic marketingcampagnes puur af te zetten tegen het aantal orders dat ze – direct of indirect – opleveren. Dan moet je uiteraard kosten afwegen tegen de baten. Als je nog geen goede datastructuur hebt, dan is het een stuk moeilijker, en kostbaarder, om in één keer de stap naar een volledige dynamic marketingstrategie te maken.”
Welke data moet er verzameld en gekoppeld worden?
“Je hebt twee soorten data bij dynamic marketing. Aan de ene kant heb je de data die nodig is om audiences mee op te bouwen. Met persoonskenmerken zoals leeftijd, geslacht en wellicht levensfase, en natuurlijk ook online gedrag.
“Aan de andere kant heb je de data die nodig is om dynamische content mee op te bouwen. Daarbij werk je vaak met een feed. De productID van een bekeken artikel wordt bijvoorbeeld opgeslagen en vervolgens worden afbeelding, prijs, voorraad, etcetera, uit een feed getrokken en in de banner getoond.
“Welke data je nog meer wil verzamelen, hangt aanvullend heel erg van het soort organisatie af. Zit je in de reisbranche, dan is de ingevulde startdatum voor een mogelijke boeking of het soort vakantie interessant. Je kunt dan aanbiedingen rond die periode laten zien. Zit je in autoverzekeringen, dan zijn automerk en type interessant. En heb je een webshop, dan kun je onthouden welke producten klanten nog in hun winkelmandje hebben.
“Je moet in alle gevallen een combinatie van bronnen gebruiken. Denk aan sitestatistieken, CRM-data, de verschillende cookiepools en de specifieke details van de sites waarop je de banners laat zien.”
Bij welk aantal segmenten en aantal profielen binnen een segment wordt het interessant?
“Het aantal segmenten speelt een rol, en of er veel veranderingen zijn in de aangeboden producten, prijzen en boodschappen. Als je maar een beperkt aantal producten verkoopt die niet vaak veranderen, en je zit in een bepaalde niche, dan zal dynamic marketing niet direct op de prioriteitenlijst staan. Je maakt dan twee of drie bannersets en kunt die lekker laten draaien. Er zijn echter maar weinig bedrijven waar dat van toepassing is.
“Heb je meerdere producten en een wat bredere doelgroep, dan loont het al snel. Is het niet vanwege de verbetering in conversies, dan is het wel vanwege de arbeidsbesparende automatisering van dynamische bannering op langere termijn.”
Welke extra kosten qua manuren en platformen kan een adverteerder verwachten?
“De basis kun je heel snel, dus goedkoop, neerzetten. AdWords biedt namelijk ook al dynamic remarketingopties binnen het Google Display Netwerk. Je hoeft daarvoor alleen een productID mee te geven aan de remarketingpixel en de koppeling te maken met de Google Merchant feed. Daarna is het een kwestie van logo en button uploaden en één van de templates uitkiezen die Google ter beschikking stelt.
“Voor meer flexibiliteit en mogelijkheden op het gebied van remarketing, content en advertentieplatformen werken we zelf onder meer met DoubleClick. Een platform dat afgelopen jaren flinke stappen heeft gemaakt en blijft groeien in mogelijkheden. De kosten van DoubleClick zijn verwerkt in de kosten per 1000 vertoningen. Neem je DoubleClick for Search voor volledige koppeling, dan betaal je aanvullend een klein percentage van de SEA-mediabestedingen.
“De opstartkosten aan manuren bij DoubleClick zijn zoals gezegd wat hoger. Je datastructuur moet goed zijn. Liefst heeft je site een koppeling met je CRM. Je moet een goede feed hebben en de implementatie van web analytics en de inrichting van DoubleClick moeten optimaal zijn.
“Tot besluit heb je dynamische banners nodig, dus een club designers (die Searchresult dan ook in huis heeft) die om kunnen gaan met dynamic content.”
bron: emerce.nl
