Het online marketingvak is zo oud als het eerste spammailtje. Sindsdien zijn databases, kanalen en optimalisatieprocessen bijna wetenschappelijke materie geworden. Grote adverteerders beginnen sinds kort te begrijpen wat online de mogelijkheden zijn. Waardoor het vak naar een hoger plan moet worden getild. Met behulp van automatisering en IT.
De online marketingwereld bevindt zich in een transitie die volgens venture capitalist Ashu Garg nog maar net is begonnen. Niet in termen van digitaliserende media, maar in technisch opzicht. Garg is General Partner van investeringsbedrijf Foundation Capital, was de baas van Microsoft online advertising-tak, werkte voor Unilever en McKinsey en is nu commissaris bij bedrijven als TubeMogul, Localytics en AdRise. Hij verwacht dat Chief Marketing Officers hun technologie-investeringen tot 2025 daardoor zullen vertienvoudigen. Daar klinkt natuurlijk wensdenken van een financieel belanghebbende in door, maar ook een marktvisie van iemand die er keiharde contanten in gaat investeren.
L’Oréal
Het uitgangspunt voor Gargs stelling is dat de fundamenten van de mediawereld in de afgelopen twee jaar geheel zijn gedigitaliseerd. Consumenten besteden nu evenveel mediatijd op de telefoon en achter de computer als voor de traditionele beeldbuis. Marketingmechanismen achter al die kanalen vergen daardoor doorontwikkeling, zodat in deze nieuwe setting zender en ontvanger van een boodschap op betekenisvolle manier bij elkaar kunnen worden gebracht. “De data nerd van vandaag is de CMO van de toekomst”, concludeert Garg in een interview met ChiefMarTech.com. “Zij worden de VP’s Digital, de Chief Digital Officers en verantwoordelijken voor product design en UX.”
Een van de signalen hiervan is dat grote bedrijven, die traditioneel in de oude media adverteren, tegenwoordig een groot deel van hun advertentiegeld doorschuiven naar nieuwe mediakanalen. Een voorbeeld hiervan is L’Oréal, dat dit voorjaar is begonnen met programmatic buying. Het cosmeticaconcern vertrouwde tot dan toe overwegend op televisie, print (en blogs natuurlijk) voor zijn merkuitstraling. Gezien de aandacht van het publiek versplintert, volstaat dat niet meer. En gaat het bedrijf in Engeland geautomatiseerd display advertising inkopen.
Voor veel performancegedreven marketeers is dat niets nieuws, maar voor een groot internationaal bedrijf als L’Oréal wel. Het concern neemt hiervoor eerst drie maanden de tijd om met verschillende soorten creatives de tenen in het water te steken, te zien wat tot welke resultaten leidt. Met als primaire doel om een soort nulmeting te doen en data te verzamelen over het publiek.
Een recent onderzoek van Forrester Research laat zien dat de Fransen niet de enige zijn die de nieuwe manier van media inkopen omarmen. Het blijkt dat een grote groep merkadverteerders zich begint te oriënteren op geautomatiseerde inkoop van display en video. Het verschil met de marktpartijen die dit al doen, is dat veel van deze concerns over first party data beschikken: persoons- en contactgegevens van klanten in eigen databases. Hiermee kunnen ze selectiever en dus gerichter reclameruimte inkopen, zeker bij media die ook nog eens gericht profielinformatie over hun bezoekers kunnen overleggen, wat gebeurt op publieke en private exchanges.
Voeden
Aan de basis van deze ontwikkeling ligt een fundamenteel proces van automatisering op marketinggebied. Die is ook zichtbaar op online reclame- en technologiebeurs dmexco in Keulen, die jaarlijks in omvang groeit. De organisatie heeft dit keer zelfs besloten om in september een vierde hal in te richten voor bezoekers die speciaal geïnteresseerd zijn in de nieuwste online reclamesystemen.
Bedrijven als IBM en Adobe hebben de automatiseringstrend in marketingland al vroegtijdig zien aankomen. In de afgelopen jaren deden ze dan ook al verscheidene prijzige overnames, om zich zodoende klaar te maken voor de komende marktvraag. Met premium producten en diensten voor de bovenkant van de markt. Het segment daaronder, de starters en groeiers van vandaag, bepaalt echter hoe de toekomst eruit gaat zien.
Sinds ruim een jaar steekt in deze context de term marketing automation steeds vaker de kop op. Van origine wordt dit veel gebruikt in de sferen van e-mailmarketing; vanuit één bepaalde identifier van de consument, het e-mailadres, wordt een reeks van campagnes gedraaid om een steeds beter beeld van het profiel, de behoeftes en wensen van die klant te krijgen.
De slimme gebruikers ervan zijn de bedrijven die de mailcampagnes voeden met de historische data die ze zelf al aanlegden van die klant. Procesmatig en geautomatiseerd worden de klanten benaderd, ieder met een boodschap die past bij de fase van het aankoopproces waarin deze zich bevindt. Het begrip marketing automation begint echter inmiddels ook te landen buiten de sferen van het e-maildomein.
Sales
Fedor Achterkamp schetst hoe marketing automation zich binnen online marketingbureau TRIMM begon te manifesteren. “Het ontstond uit de noodzaak om repetitieve handelingen te automatiseren. Eerst met name op het gebied van e-mail. Toen contentmarketing om de hoek kwam kijken, verschoof de definitie meer naar het inzichtelijk maken van meerdere contactmomenten en meten van de ROI op deze marketingactiviteiten”, aldus de Manager Marketing Automation. “Inmiddels zien we het als multichannel end-to-endproces, waarmee je uiteindelijk het rendement op je marketinginvesteringen inzichtelijk maakt en vergroot. We werken daarbij multichannel vanuit één omgeving en niet meer met losse tools, vanuit een suite.”
In het laatste ligt de essentie van marketing automation verborgen. Campagnes hoeven niet meer van A tot Z handmatig te worden gemanaged. Dat doet de machine. De gebruiker ervan krijgt bovendien gedetailleerde rapportages, waarmee campagnes kunnen worden bijgestuurd. Elk doel in het marketingproces heeft hierdoor een eigen middel/kanaal en boodschap, wat kan wisselen van een welkomstmailtje tot een sms-reminder tot retargeting met display- of videoadvertising.
De toekomst van de marketingpraktijk gaat ernaartoe dat bedrijven, op basis van informatie die consumenten beschikbaar stellen, gericht commerciële communicatie kunnen aangaan. “Het nieuwe is dat je steeds het geschikste kanaal kiest. De ene keer is dat mail, de andere keer het web en dan weer social. Dit veronderstelt wel dat je vanuit een gedegen marketingstrategie werkt en niet naar de mogelijkheden van een tool die je nu eenmaal hebt gekozen. Overigens zien we dat zelfs de grote spelers op dit gebied nog niet volledig meekunnen in al deze ontwikkelingen.”
Achterkamp werkt daarbij steeds vaker met bezoekers waarover geen enkele informatie beschikbaar is. “Je begint dan met het vastleggen van gedrag. Wat doet die persoon op je site en wat zijn z’n interesses? Op basis daarvan maak je campagnes om actief meer data te verzamelen.” Een proces dat overeenkomt met de plannen van L’Oréal. “Daarna begin je behoedzaam high value content aan te bieden. Pas als je je beste prospects hebt geïdentificeerd, worden die aan sales doorgegeven.” Een signaal dat marketing en sales ook steeds dichter naar elkaar toe schuiven.
Cruciaal in dit proces – naast de strategie – is volgens Achterkamp dat marketing met schone data werkt. “Te vaak nog worden de standaarddatabases jarenlang door elkaar heen gebruikt. Zonder duidelijke afspraken over welke data er wel een bepaald systeem in mag en welke niet, is het eind al na een paar maanden zoek. Schone data zorgt niet alleen voor een eenduidige manier van werken, maar ook voor effectievere campagnes.” Een lacune waar de nieuwe golf aan marketing automation-diensten en -software precies in probeert te springen.
Ruis
Een van de andere onderdelen van dat marketingproces is ook display advertising, de reclames die we overal op het web zien. Rens Plandsoen, van bureau RLVNT, schetst: “Adverteerders bieden op een online veiling op het recht een advertentie te mogen uitserveren op basis van pakketjes vertoond gedrag. Wij voegen daar de component motivatie aan toe en wat iemand níet wil zien.”
In de praktijk laveert de Managing Partner tussen wat technisch mogelijk is en wat een adverteerder technisch en organisationeel aankan. “Veel adverteerders kopen media in op sturing. Het vergt echter moed om in te kopen op basis van gedrag. Dat eist een heel andere benadering van de media en een andere werkwijze van het bedrijf. Dat moet ook wel, want de wereld om ons heen is veranderd. De consument is ook uitgever geworden, een zender. Met onze werkwijze – media inkopen op basis van gedrag – schoppen we in die zin tegen heilige huisjes. Dat merk je.”
Volgens haar kan je first party data, wat nog niet vaak gebeurt, goed koppelen aan online reclame. “Een typisch voorbeeld daarvan is een tool als Audience Segmentation van Facebook.” Adverteerders kunnen er informatie uit hun eigen bestanden inladen om gerichter reclame in te kopen (‘Toon bericht X enkel aan klanten’). “Hoewel de inkoopprijs van die posities hoger is, is de conversie eveneens hoger”, aldus Plandsoen. Volgens haar ligt de toekomst in de combinatie van creatie en datatechnologie. Oftewel het kunnen aanbieden van de juiste boodschap bij de juiste persoon op het meest wenselijke moment. “Je moet het ze alleen niet door de strot duwen. Het gaat om trustworthy creators en niet, zoals nu gebruikelijk in Nederland, om het slechts creëren van bereik. Dan komt er te veel ruis op de lijnen.”
Gat
Bedrijven die de consument vanuit een holistische visie benaderen, kunnen daarbij niet anders dan werken met actuele profielen. Ze moeten immers weten met welke variabelen de potentiële klant moet worden benaderd. Relay42 uit Amsterdam is een van de bedrijven die zich specialiseert op het vlak van datamanagement.
“Je ziet dat veel bedrijven niet georganiseerd zijn om de afzonderlijke kanalen met elkaar te laten communiceren. En dus gebeurt het automatiseren van marketing er vaak nog binnen één kanaal, waardoor de data over aparte systemen verspreid is, in silo’s”, aldus Chief Marketing Officer René Bulthuis.
Afdelingen zien vaak ook niet dat ze van elkaars expertise kunnen profiteren. “Omdat de technologie op elke afdeling weer anders is. Wat je wilt, is dat je al die data aan elkaar kunt koppelen om over kanalen heen consistent te blijven in wat je communiceert. Zo krijg je vanuit een metaperspectief een idee wat je, hoe en met welke ontvanger bereikt.”
Naar Bulthuis’ opvatting is marketing automation nog vooral een term die door technologieleveranciers van consultants is ‘bedacht’. Maar wordt er door diezelfde marktpartijen tegelijkertijd nog vanuit één kanaal geredeneerd, bijvoorbeeld e-mail, en niet vanuit een breder perspectief van het doelgericht inzetten van de beschikbare media op basis van data.
Het gat tussen theorie en praktijk wordt volgens hem wel kleiner. “Maar we zijn er nog niet. Niet zelden heeft een bedrijf wel de juiste technologie in huis, maar niet de mensen die er optimaal mee overweg kunnen. Of zijn de beste mensen niet optimaal geoutilleerd. Het moet een geïntegreerd geheel zijn, anders werkt het niet.”
De branches die het meest voorlopen met marketing automation zijn volgens hem Travel en sommige Utilities. Hij ziet wel dat de leveranciers van marketingtechnologieën steeds vaker andere technieken gaan ondersteunen. “Zo wordt er na het raadplegen van interne CRM-bestanden voor een e-mailing vervolgens ook display of social advertising ingezet.”
Voordeel
Onderzoeksbureau Forrester gaat verder dan alleen de stelling dat programmatic ‘groot’ wordt. De hele markt van media-inkoop zal zich volgens hen in de komende jaren dusdanig ontwikkelen dat uiteindelijk alle mediaruimte, op welk kanaal dan ook, via een veiling aan de hoogste bieder zal worden verkocht. Waarbij de aloude GRP uiteindelijk zal verdwijnen. Adverteerders, zeker de grote merken, zullen in de toekomst steeds vaker first party data gaan gebruiken. Wat hen een voordeel kan geven ten opzichte van de pure players.
Zo eenvoudig als de stelling klinkt, zo veel betekenis zit erachter. Het veronderstelt namelijk dat adverteerders meer dan nu informatie over hun klanten gaan verzamelen, begrijpen welk digitaal kanaal ze voor welk doel moeten inzetten en hoeveel een impressie hen waard is. Een shift die je helaas niet kunt automatiseren.
Slim inkopen
Het lijkt een no-brainer om behalve op basis van gedragsinformatie ook reclameruimte in te kopen op basis van persoonsinformatie. Oftewel, first party data als bron voor programmatic buying. Een recent onderzoek van Deloitte voor IAB Nederland laat echter het verrassende cijfer van 21 procent zien. En slechts een op de vijf online displayreclames wordt ingekocht door kennis over de klant te gebruiken. Wat betekent dat tachtig procent nog steeds wordt ingekocht op basis van algemene look-alikes.
Aanbieders
Marketing automation draait om tooling, het middel dat voor het marketingdoel wordt gebruikt. De keuze daarin kan alleen goed worden gemaakt als er een duidelijke, allesomvattende marketingstrategie is geformuleerd.
Vervolgens zijn er verschillende leveranciers actief op het gebied van marketing automation. Ze komen elk vanuit een andere achtergrond, maar hun diensten groeien wel naar elkaar toe. Niet verwonderlijk, want een markt met tweeduizend aanbieders leidt anders eerder tot meer vragen en verwarring dan duidelijkheid en antwoorden bij de klant.
De belangrijkste aanbieders zijn: Adobe Marketing, Marketo, Sitecore, Salesforce Pardot, DoubleClick (Turn en SpotXchange, en TubeMogul, voor video), SharpSpring, HubSpot, Oracle Eloqua en IBM Silverpop.
Laat u nu adviseren door één van onze consultants
Bron: emerce.nl
