Influencer marketing is het buzzwoord onder marketeers, maar bekende bloggers worden overvoerd met aanbiedingen van merken, of ze alsjeblieft hun product in een blogpost willen aanprijzen. Hoe kom je er als bedrijf toch nog tussen? “Kijk verder dan die bekende bloggers, betrek ze bij je merk en wees authentiek.” Aan het woord is Evert-Jan Heijmans, Strategy Director van First Day of Spring, een strategisch influencer marketingbureau in Amsterdam.
Merken zijn enthousiast over het werken met influencers, omdat het dé manier is om een jongere doelgroep te bereiken: “Millennials hebben steeds minder vertrouwen in traditionele reclame. Ze oriënteren zich via blogs en kijken naar leeftijdsgenoten. Die geloof je eerder dan een advertentie.”
Niet voor niets richt First Day of Spring zijn pijlen op Young Influentials, jonge influencers tussen de 20 en 35 die millennials inspireren en hun gedrag beïnvloeden. Een bekend voorbeeld is Ella Woodward van Deliciously Ella; de Britse Rens Kroes, die duizenden meiden aan de gezonde groene shakes krijgt. Of de Nederlandse reisblogger Anne de Buck van Your Little Black Book: “Als zij een nieuwe tent in Amsterdam tipt, zit die gegarandeerd weken vol, een frisse versie eigenlijk van Johannes van Dam.”
Het sleutelwoord is authenticiteit, zegt Heijmans: “Influencer marketing is meer dan het geven van een paar schoenen in ruil voor een blogpost. Je kunt bloggers gebruiken als het zoveelste advertentiemedium, maar dan doe je ze tekort. Als ze iets gaan zeggen over een paar schoenen dat ze eigenlijk niet mooi vinden, prikken millennials daar gauw doorheen.
“Voor de doelgroep moet duidelijk zijn dat het gaat om passie en niet om de paycheck. Als ze dat gevoel hebben, ben je klaar. Merken moeten verder denken. Nodig die influencer bijvoorbeeld uit bij het ontwerpproces. Betrek de influencer in een vroeg stadium bij de marketingcampagne, anders wordt het plat en ben je terug bij af. Co-creatie is cruciaal. ”
Influencermarketing draait zeker niet alleen om beroemde bloggers, al zijn die nog steeds belangrijk. Alle merken benaderen hen, dus ze staan onder druk en het wordt steeds moeilijker om er tussen te komen. First Day of Spring bemiddelt daarom tussen influencers en merken:
“Die influencers kunnen ook minder voor de hand liggen. Voor tassenmerk Kipling hebben wij Spark Your City bedacht. Een movement waar we de alledaagse sleur in de stad willen doorbreken. Zo versieren we de London Bridge tijdens de ochtendspits met een 300 meter lang tapijt. Die actie is bedacht door een bekende radio-dj van de BBC.
“Verder werken we samen met de winnares van een kookprogramma en een kinderboekenschrijfster. Het zijn geen bloggers, maar stuk voor stuk inspirerende creatieve vrouwen met een groot netwerk, die naadloos aansluiten bij de beoogde doelgroep van Kipling.”
Millennials vinden het ook belangrijk dat merken relevant zijn en iets bijdragen. “Kipling maakt je leefomgeving vrolijker en wil mensen door middel van creativiteit een goed gevoel geven.”
Voor Heijmans is het schoolvoorbeeld van relevante influencermarketing de Red Bull Music Academy, die al bestaat sinds 1998:
“Red Bull brengt verschillende muzikanten samen en laat ze muziek maken en elkaar inspireren. Red Bull is hier een facilitator.” Wat opvalt is dat vaak een hoofdrol is weggelegd voor kunstenaars, muzikanten en andere creatievelingen: “Kunstenaars zijn voor jongeren interessante mensen. Ook hier komt die hang naar authenticiteit weer om de hoek kijken. Ze houden van echt en eigen, en kunstenaars hebben nu eenmaal een originele kijk op de wereld. En opvallend, uit onderzoek blijkt dat het merendeel van de millennials zichzelf als creatief ziet.”
Drie voorbeelden van geslaagde influencercampagnes volgens Evert-Jan Heijmans:
- Converse Made by you: Converse portretteert upcoming kunstenaars met hun persoonlijke herinneringen aan hun eerste sneakers van het merk. De onderliggende boodschap is mensen zelfvertrouwen geven. Daarnaast organiseerde het merk verschillende tentoonstellingen in wereldsteden met lokale kunstenaars, onder andere in Amsterdam.
- Peroni Storie di Stile: onze eigen campagne die we samen hebben bedacht met tien beginnende bloggers voor biermerk Peroni, een zustermerk van Grolsch. Storie di Stile is een moderne gids voor Italiaanse stijl. De bloggers bezochten tien steden in Italië, waar ze in totaal honderd ontdekkingen deelden. Het leuke is dat deze bloggers nu allemaal bekend zijn.
- Ballantines stay true: Mooi voorbeeld van de samenwerking met kunstenaars, levert spectaculaire beelden op en evenzoveel hits op YouTube:
Laat u nu adviseren door één van onze consultants
Bron: emerce.nl
