“Als je door de poort van de dierentuin loopt, zit je meteen in een andere wereld. Binnen de poort moet de dierentuin wel waarmaken wat het buiten de poort belooft”, zegt Geneviève Meerburg, algemeen directeur van Onna-onna. Onna-onna is een online aanbieder van verzekeringen voor de grootste community in Nederland: vrouwen. Ik ben bij ze op bezoek om te ontdekken hoe het ze is gelukt deze community online te brengen en hoe het ze helpt bij het leveren van een excellente customer experience.
Het gevoel in een andere wereld te zijn, kreeg ook ik direct toen ik bij Onna-onna door de ‘poort’ stapte. Eerlijk is eerlijk, met de vooroordelen van verzekeraars in mijn hoofd had ik niet verwacht een klein maar gezellig, industrieel ogend kantoor binnen te stappen.
Verzekeren nieuwe stijl
Ik word ontvangen door Bernd Holties, crosschannelmarketingmanager, en krijg direct een rondleiding. “Alle moderne koffiezetapparaten zijn kapot gegaan, dus we maken weer gewoon filterkoffie.” Niets bij Onna-onna doet mij denken aan een grijs verzekeringskantoor. Het is alsof ik bij een startup binnenloop. “We hangen van alles aan de muur, van planningen tot campagnes, maar ook álle communicatie die de klant van ons ontvangt. Zo kan iedereen er naartoe lopen en aanwijzen wat hij of zij bedoelt. Dat gaat een stuk moeilijker wanneer iedereen met zijn eigen spreadsheets werkt. We spotten zo sneller pijnpunten en lossen ze makkelijker op.”
Onna-onna heeft een andere benadering gekozen: minder focus op de verzekeringsproducten zelf, meer op een goede relatie met hun klanten. En met succes. Onna-onna heeft een Facebook-community van circa 5.600 enthousiastelingen. “Facebook helpt ons enorm om onze klanten écht te leren kennen. Hoe bouw je aan een relatie? Gewoon weten wat er speelt” zegt Geneviève.
Je community als marketingmiddel. Een goed idee?
Een online community is een mooi marketingmiddel. Je kunt je producten of diensten op een moderne manier via social media promoten. Geneviève: “Je moet dan wel met iets komen dat ertoe doet. Niet alleen iets moois aan de poort laten zien en als men dan klant wordt het niet waarmaken. Daarom doen we bij Onna-onna alleen campagnes die echt waardevol zijn voor onze doelgroep. Ze moeten altijd relevant zijn en een probleem oplossen.”
Een mooi voorbeeld is de carchallenge. Onna-onna besloot om een stereotype beeld, namelijk dat vrouwen onzeker achter het stuur zitten, te laten onderzoeken door een onderzoeksbureau en hier vervolgens met een knipoog een positieve twist aan te geven. Klanten konden zichzelf en elkaar nomineren voor de challenge, door te vertellen over een onzekerheid van zichzelf of de ander. “Als op dat moment niemand had gereageerd, dan waren we er niet verder mee gegaan. Maar het sloeg ontzettend aan.” “Zo wisten we dat we iets aan het doen waren wat echt leeft onder onze doelgroep”, beamen zowel Bernd als Geneviève. Op die manier gebruiken we de community om te toetsen wat werkt en niet, alsof je klanten bij je aan tafel zitten.
Vergeet offline niet!
De koppeling van een online campagne naar een offline evenement maken is heel sterk. Het onderzoek wees uit welke verrichtingen en verkeerssituaties de meeste onzekerheid opleveren, die vormden op hun beurt de basis voor de oplossing: het ‘Face Your Fears Festival’. De winnaressen gingen daadwerkelijke de confrontatie aan met hun onzekerheden. Dus er werd geslipt, ingeparkeerd en ontsnapt uit auto’s die op zijn kop hingen. Een geslaagd evenement, met een serieuze ondertoon. Namelijk dat je angsten kunt overwinnen en kunt leren zekerder achter het stuur te zitten.
Geneviève: “Natuurlijk zijn we blij dat dit positieve pr oplevert, we zijn en blijven een commercieel bedrijf. Maar we betekenen op deze manier wel écht iets voor onze klanten. We maken onze beloftes waar binnen onze poort. En het is nog leuk ook. Onze volgende stap is om dergelijke trainingen en oefeningen structureel aan te bieden aan onze klanten.”
Hoe bouw je een stevige community?
Het is makkelijker dan ooit om via internet in contact met elkaar te staan. Bedrijven kunnen hier veel baat bij hebben, dat bewijst Onna-onna. Het is belangrijk je aanwezigheid in de online sociale kringen van je klanten leuk en relevant te maken. Alleen dan zullen mensen je waarderen. Hoe bouw je zo’n community? Een aantal tips:
- Kies een duidelijke doelgroep: het helpt je te richten op een duidelijke doelgroep. Deze hoeft niet perse klein of een niche te zijn (er zijn veel vrouwen, toch gebruikt Onna-onna het als duidelijke afbakening, hoewel mannen niet geweigerd worden). Een duidelijke doelgroep helpt om content voor je community gericht, relevant en met een knipoog – bijvoorbeeld door stereotypen uit te vergroten – te maken.
- Wees menselijk: maak suffe producten relevant. Richt op wat ze betekenen voor je klanten of welke problemen ze oplossen. Het is veel makkelijker om hier een community rond te bouwen, dan enkel rond een product.
- Wees wendbaar: snel kunnen inspelen op wat er leeft onder je doelgroep, helpt om met creatieve en leuke acties te komen die meerwaarde bieden voor je klanten. Je kunt natuurlijk niet alles van tevoren weten. Als je een idee wilt testen, kun je de community makkelijk om feedback vragen en hier snel iets mee doen. Betrek tevens de feedback van klanten om je product en service te verbeteren.
- Ken je klant in alle kanalen: door online interactie kom je ontzettend veel te weten over je klanten. Laat dit blijken door ook in andere kanalen, bijvoorbeeld aan de telefoon, mee te denken. Oftewel crosschannel denken én doen. Klanten merken deze extra service, hiermee onderscheidt je jezelf van je concurrenten.
Bron: marketingfacts.nl
