Website-optimalisatie: hoe breng je personalia tot leven?

Website-optimalisatie: hoe breng je personalia tot leven?

Dé personen die je kunnen helpen om de doelstellingen van je webshop te behalen, zijn in eerste instantie natuurlijk je eigen sitebezoekers. Daarom is het belangrijk om je te verdiepen in hun drijfveren en motivaties. Hierbij helpen persona’s: fictieve personen die segmenten uit je doelgroep representeren. Een aantal handvatten om meer uit je persona’s te halen.

Er is inmiddels al een hele populatie aan persona’s gecreëerd en er zijn bijna net zo veel artikelen geschreven over hoe je ze kunt opstellen. Toch is niet overal bekend hoe je persona’s effectief kunt toepassen voor het aanscherpen van je doelstellingen en optimalisatie-activiteiten.

Van organisatiedoel tot klantdoel

Website optimalisatie begint bij het stellen van doelen. Daarbij denken we in eerste instantie aan de doelstellingen van het bedrijf. In hun artikel over het bepalen van realistische targets gaan Inge Rikkers-Pluijlaar en Wouter van der Heijden hier verder op in. Aanvullend daarop bestaat de trend dat klantgericht ontwikkelen steeds belangrijker wordt. Uitgaan van klantdoelen is immers uiteindelijk een duurzame strategie om je eigen bedrijfsdoelen te realiseren.

De klantbehoefte centraal stellen in je strategie vereist logischerwijs dat je ook inzicht hebt in wat die behoefte is. Persona’s bieden een effectieve manier om in de huid van je klant te kruipen. En in hun customer journey zijn de verschillende fases omschreven, die ze tijdens hun aankoopproces ondergaan. De inzichten die je hieruit opdoet kun je onder andere gebruiken:

• om er binnen de hele organisatie (van telefoniste tot directeur) voor te zorgen dat iedereen bij zijn werk de bril van de klant op kan zetten, zodat zij steeds voor ogen houden voor wie ze het doen.
• voor productontwikkeling: sluit mijn aanbod, assortiment en/of dienstverlening voldoende aan bij de behoefte van de klant?
• voor de marketingcommunicatie en content-strategie, zodat de klant in elke ervaring met het bedrijf en via alle touchpoints (zoals telefoon, sociale media, folder, enzovoorts) dezelfde passende boodschap krijgt.
• voor personalisatie van de content waarbij persona’s helpen om personalisatie een stap verder te brengen dan geotargeting.
• voor website- en conversieoptimalisatie: persona’s kunnen ervoor zorgen dat inhoud, vormgeving en functionaliteiten maximaal aansluiten bij de behoefte en voorkeur van de klant.

Persona’s zijn dus voor verschillende zaken heel nuttig. Toch bestaat het risico dat ze na hun creatie ter kennisgeving worden aangenomen en vervolgens langzaam in vergetelheid raken. Als je een stap verder wilt gaan en ervoor wilt zorgen dat je persona’s een langere levensduur beschoren is, stel jezelf dan de volgende vragen:

1. Waar ga ik de persona’s voor gebruiken?
2. Waar moet ik op letten bij het opstellen van de persona’s?
3. Hoe pas ik de persona’s toe?

1. Waar ga ik de persona’s voor gebruiken?

Voordat je begint met het opstellen van persona’s, is het belangrijk om een stap terug te doen en je af te vragen waarvoor ze gebruikt zullen worden. Door van begin af aan rekening te houden met het doel waarvoor ze dienen, voorkom je bovendien dat de persona’s zelf het doel worden: Persona’s zijn slechts een middel om bepaalde doelen te bereiken.

a) Bedenk van te voren waar de persona’s toe zullen dienen

Bepaal voor welk doel je de persona’s in het begin zal gaan gebruiken, zoals service- en/of content-strategie, functioneel ontwerp, productontwikkeling, et cetera. Houd hier bij het verzamelen van de informatie al meteen rekening mee. Hierdoor wordt werken met persona’s al snel concreet en bewijst het direct zijn waarde. In latere fases kan voor verschillende specifieke doeleinden altijd nog meer informatie rondom de persona worden toegevoegd.

b) Richt je op een goede afspiegeling van je doelgroep

Bepaal welke doelgroepen of persona’s meer en minder belangrijk zijn voor het behalen van de verschillende doelstellingen. Vertegenwoordigen ze een groot genoeg segment van je klantenkring? Je kan hier behalve in aandeel van de omzet ook denken aan bijvoorbeeld de gemiddelde orderwaarde of retour percentage en de kosten die je moet maken per klant. Verder kan je per persona al bekijken hoe dicht of veraf hij van jouw doel staat.

2. Waar moet ik op letten bij het opstellen van de persona’s?

Er zijn veel methoden en voorbeelden te vinden hoe je persona’s kan opstellen. Deze artikelen gaan vaak over de algemene buyer persona’s. Een mooi voorbeeld hiervan is het 10-stappenplan van Lene Nielsen. Aanvullend hierop onderstaand een aantal tips over op welke informatie je je moet richten om persona’s effectief voor het beoogde doel te kunnen toepassen.

a) Ga van échte personen uit

Een valkuil bij het opstellen van persona’s is dat vaak te abstract vanuit de organisatie gedacht wordt. Persona’s worden veel concreter als ze gebaseerd zijn op interviews met échte klanten (outside-in). Bovendien raden we aan om bij het opstellen van persona’s medewerkers te betrekken die regelmatig klantcontact hebben (inside-out).

b) Betrek de hele organisatie

Zorg bij het verzamelen van informatie rondom de persona’s dat de hele organisatie betrokken wordt. Medewerkers die intensief klantcontact hebben (verkopers, klantenservice, et cetera) zullen andere input geven dan leden van de directie die vooral vanuit de organisatie denken of marketeers die alles door een ‘online-bril’ bekijken. Door te brainstormen met elkaar en ideeën uit te wisselen ontstaan representatievere persona’s en wordt direct een breder draagvlak binnen de organisatie creëert, die wederom het gebruik van de persona’s op lange termijn bevordert.

c) Benader persona’s vanuit de context van je eigen product

Richt je naast de algemene eigenschappen van de persona (leeftijd, wel/geen partner, hobby’s, et cetera) vooral ook op de context die relevant is voor jouw product of dienst. Bijvoorbeeld: Wat is de algemene attitude die een persona heeft ten opzichte van jouw branche? Klinkt als een erg open deur, maar vaak missen we deze informatie in persona’s die we onder ogen krijgen.

d) Beperk het aantal persona’s

Maak niet te veel persona’s aan, ook al is de verleiding groot. Beperk je tot een aantal basis persona’s en houd daarbij altijd het doel voor ogen. Later kunnen nog specifiekere aanvullingen (bijvoorbeeld per afdeling) of zogenoemde influencer persona’s gemaakt worden, maar ook hiervoor geldt: het moet niet te complex worden en wel behapbaar blijven voor de organisatie. Door het overzichtelijk te houden worden de persona’s op lange termijn voor alle toepassingen meer en makkelijker gebruikt.

e) Breng onbewuste drijfveren naar de oppervlakte

Probeer je niet alleen te richten op de ‘rationele’ behoeften, drijfveren en barrières, maar let ook op meer onbewuste drijfveren die spelen bij de persona naar boven te krijgen en te beschrijven. Gedrag wordt immers voor een groot deel beïnvloed door deze niet-bewuste drijfveren. Een manier om dit boven water te krijgen is door gebruik van projectieve technieken zoals metaforen en beelden. Een andere, meer bekende manier, is het gebruiken van de Myers-Briggs Type Indicator (MBTI).

f) Voed de content-strategie met ‘bijvoeglijke naamwoorden’

Vergelijk de persona’s ten opzichte van elkaar in het gebruik van content, bijvoorbeeld door bijvoeglijke naamwoorden, voorkeur voor stijlen, inspiratiebronnen, enzovoorts. Deze zijn handig voor je contentstrategie, maar geven ook genuanceerde verschillen weer.

g) Houd rekening met de (onderlinge) relaties van je persona’s

Kijk of er sprake is van een hiërarchische relatie en/of onderlinge beïnvloeding tussen de persona’s. Dit is niet altijd het geval, maar komt wel voor, zoals bijvoorbeeld in de sport- en hobby-wereld, waarbij er sprake is van voorlopers (specialisten/rolmodellen) en volgers. Hierdoor weet je op wie je je vooral moet richten om indirect ook weer anderen te bereiken en te beïnvloeden.

3. Hoe pas ik de persona’s toe?

Nadat de eerste twee stappen genomen zijn is het belangrijk om de persona’s concreet toe te passen. Zoals eerder genoemd moeten persona’s als middel worden beschouwd en niet als doel, maar dit is het punt waar we het bij veel bedrijven fout zien gaan. Probeer daarom onderstaande tips zo veel mogelijk toe te passen.

a) Maak een checklist met vragen om je persona te herkennen

Maak een checklist met vragen waarmee je de persona kan herkennen: zowel voor offline gebruik (bijvoorbeeld voor de telefonist, zodat deze op juiste manier kan aansluiten bij de persona), maar ook hoe je de persona kan herkennen aan de hand van online gedrag. Door deze informatie te verzamelen kan je hier bij de database (segmentatie) al rekening mee houden en de persona’s beter toepassen door ze direct te herkennen.

b) Beschrijf de customer journey van de persona’s

Zorg daarbij vooral dat de omschrijving van de customer journey’s zo concreet mogelijk wordt, bijvoorbeeld door de verschillende touchpoints zo specifiek mogelijk te benoemen. Zeg dus niet ‘kijkt vaak op blogs’, maar zeg: ‘kijkt vaak op Miss Lipgloss’. Houd daarbij wel het verschil tussen algemene customer journey’s en specifieke customer journey’s (user story’s) in je achterhoofd. Deze informatie helpt later ook enorm in je (online) marketing strategie.

c) Koppel gewenste functionaliteiten aan je persona’s

Houd bij het opstellen (of verdiepen) van de customer journey’s van je persona’s al rekening met de doorvertaling van hun behoeften en onzekerheden naar een bepaald webniveau (bijvoorbeeld ten behoeve van een functioneel ontwerp). Op basis van deze informatie kan je rekening houden met bepaalde content en functionaliteiten op verschillende pagina-niveaus. Dat kan bij persona’s op basis van MBTI-indeling, maar afhankelijk van de persona’s ook op andere inhoudelijke kenmerken. Hieronder ter illustratie een klein stukje van een checklist (MBTI-persona) zoals die je per persona kan invullen:

d) Actualiseer de persona’s met enige regelmaat

De (online) wereld verandert continu: Technologieën ontwikkelen zich razend snel, targets kunnen veranderen, behoeften verschuiven… Ga zo maar door. Daarom is het van belang om de persona’s en customer jouney’s regelmatig (lees: minimaal 1x per jaar) te evalueren en zo nodig op de belangrijkste user stories te updaten om niet achter de feiten aan te lopen.

e) Geef persona’s een gezicht

De visualisatie van persona’s gaat verder dan een stockfoto. Hiervoor zijn oneindig ideeën te verzinnen. Denk bijvoorbeeld aan het aanmaken van een Facebook-profiel voor de belangrijkste persona’s of wijs intern één medewerker aan elke persona toe. Als iemand een specifieke vraag over een persona heeft, is diegene verantwoordelijk voor het beantwoorden van die vraag. Kortom: Ga creatief met de persona’s om en laat ze leven!

f) Creëer een 9+ moment bij je klanten

Bekijk per persona, per fase en touchpoint of en hoe je hier mogelijk een écht verschil voor hem of haar kan maken. Dit kan heel ingewikkeld zijn, maar veel beter is nog om bepaalde zaken ‘om te denken’ in een 9+ moment en rekening te houden met de psychologische tactiek van de peak-end rule. Meest bekende voorbeeld hiervan is het ijsje na de kassa bij Ikea. Maar ook online wordt er gebruik van gemaakt, door na de online bestelling de bezoeker te trakteren met een ‘happy climax’, bijvoorbeeld door een onverwacht cadeautje, een leuke video hoe je pakketje wordt ingepakt of een persoonlijk briefje bij je pakket. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven die zeer succesvol zijn geworden door op alle punten in de customer journey te werken aan een betere klantervaring.

Conclusie

Om de potentiële waarde van persona’s écht te benutten stel je de volgende vragen: (1) waar je ze voor gebruikt, (2) welke informatie je nodig hebt om de persona’s hiervoor te gebruiken en (3) hoe je vervolgens de vertaling kunt maken naar een effectieve toepassing. Door antwoorden op deze vragen te geven breng je de persona’s niet alleen tot leven; in het beste geval houd je ze er ook mee in leven, maak je ze steeds nóg iets effectiever en dragen ze op een duurzame manier bij aan je doelstellingen.